Die Datenhysterie und das Sterben der Kreativität

Daten sind das neue Öl. Sollten wir blind darauf vertrauen?
Bild: ©pexels/rawpixel.com

You are the product. You feeling something. That’s what sells. Not them. Not sex. They can’t do what we do, and they hate us for it.“ protzte Don Draper in der Kultserie MadMen. [1]

Damals starke Worte. Der Werber auf seinem schöpferischen Höhepunkt. Gottesgleich verkündet bzw. schreit er seine Werbegebote durch den mit Holz verkleideten RCA Victor TV an die kaufkräftigen Hausfrauen der 50er Jahre; die Goldenen Jahre der Werbebranche.

Wir verlassen nun die Retrospektive und blicken ins moderne 21. Jahrhundert.

Die Bildschirme sind flacher geworden. Mediale Nutzung obliegt jetzt nicht mehr nur der Oberschicht. Die ganze Welt ist miteinander vernetzt. Menschen kommunizieren, konsumieren und kaufen online.

Der feuchte Traum aller Marketingabteilungen ist wahr geworden: „Endlich können wir das Konsumentenverhalten besser verstehen.“ Was damals nur Fantasien und Hoffnungen waren, kann heute mit Fakten, mit konkreten Zahlen beziffert und entweder widerlegt oder bestätigt werden. Der Erfolg einer Werbekampagne wird nur noch in einer hohen CTR [2] gemessen. Alles ist messbar, BIG DATA eben.

Blöd nur, dass die Realität ganz anders aussieht:

#grundeins

Das Internetverhalten eines Nutzers ist beispielsweise nicht über mehrere Geräte und Anwendungen hinweg „trackbar“, Stichwort Mobile Targeting: Cookies können Mobile Webseiten tracken, aber keine Apps. Ein Tracken von App auf App ist ebenfalls nicht möglich. Auch die Unterscheidung mehrere Nutzer eines Gerätes ist eine Herausforderung. Heißt: falsche Werbeausspielungen.

#grundzwei

Vertrauen: Zahlen und Auswertungen von Daten-Giganten wie Google oder Facebook können genauso große Luftschlösser sein, wie die Prognosen der Werber aus den 50. Jahren. CEO Mark Zuckerberg gesteht falsche Videostatistiken: zwei Jahre lang soll die Social-Media-Plattform Facebook Werbern abweichende Werte zu durchschnittlichen Sehdauer von Videos ausgespielt haben. Die Werte seien demnach um 150 bis 900 Prozent zu hoch gewesen. Keiner kann so genau beziffern, wie viele Fehlinvestitionen dies nach sich zog. [3]

#grunddrei

Die Konsumenten sind kritischer. Man mag es kaum glauben; sie lieben zwar Katzenvideos und Memes, aber Nervige Pop-Ups und Retargeting-Ads für bereits gekaufte Produkte? NEVER! ADBLOCKER!

Im Jahr 2018 lag die Anzahl der deutschen Nutzer von Adblock-Software bei 33%. [4] Weltweit wird der Schaden durch entgangene Werbeeinnahmen sogar auf 41,4 Milliarden US-Dollar geschätzt. [5]

„Half the money I spend on advertising is waste, and the problem is I do not know which half.“ – Henry Ford

… und auch nach 70 Jahren würdest du es nicht wissen lieber Henry. Denn Daten werden seit Jahren als das „neue Öl“ angepriesen und die Werbebranche droht daran zu ersticken.  

Big Data ist die Basis für die Entwicklung von selbstlernenden Algorithmen, diese zeichnen wiederrum Künstlicher Intelligenz (KI) aus.

Mit dem Einzug dieser technischen Errungenschaften proklamieren Werber weltweit den Untergang der Kreativität. Nicht nur die Werbeausspielung wird von Maschinen gesteuert, bald soll Künstliche Intelligenz die Kreation übernehmen.

#daslexusexperiment

Die Agentur The & Partnership London und Visual Voice ließen im Auftrag von Lexus eine KI das Drehbuch für einen Werbespot schreiben.

Die KI wurde für das Experiment mit Daten über preisgekrönte Autowerbung und Vorlieben von Zuschauern gefüttert. Um keinen 08/15 Werbefilm zu produzieren wurde noch eine Prise an Daten zur Marke Lexus in den Datentopf beigemischt.

Das Ergebnis des KI-Experiments.

Heraus kam ein sehr solides Drehbuch für einen kurzen Autowerbespot, verfilmt wurde das Ganze von Regisseur Kevin Macdonald. Ohne den Hintergrund zu kennen, lässt sich nicht beurteilen ob der Spot von einem Menschen oder einer Maschine geschrieben wurde. [6]

Wird das Talent zum kreieren kreativer Kampagnen zukünftig von Maschinen übernommen werden und die einstmaligen Kreativen dürfen dann nur noch abarbeiten?

Würde ich diese Frage bejahen könnte ich gleich meinen Beruf an den Nagel hängen. Ich bin der Überzeugung, dass nur Menschen andere Menschen verstehen werden – KI wird uns helfen unser Handwerk besser zu präsentieren. Den Konsumenten mit den Werbeausspielung hoffentlich weniger auf den Sack zu gehen. Die Inspiration und die Kreation von emotionalen Inhalten, die bewegen – das ist etwas, was nur wir können und daran wird sich nie etwas ändern.


Quellen

[1] MadMen ist eine fiktive Fernsehserie über eine Werbeagentur in den 50. bis 60. Jahren. Ein Must See!

[2] Die Click-Through-Rate (CTR) bezeichnet das Verhältnis von Klicks auf eine Anzeige zu der Gesamtzahl der angezeigten Ad Impressions. Bei 1000 angezeigten Bannern und 20 Klicks beträgt die CTR also 2%. Quelle: https://onlinemarketing.de/lexikon/definition-click-through-rate-ctr, letztes Abrufdatum: 10.04.2019

[3] Tusch, R. Facebook spielte Werbungtreibenden falsche Video-Statistiken aus – das Ausmaß war wohl größer als gedacht in MEEDIA https://meedia.de/2018/10/18/facebook-taeuschte-werbungtreibende-mit-falschen-video-statistiken-das-ausmass-war-wohl-groesser-als-gedacht/, letztes Abrufdatum: 10.04.2019

[4] Newman, N. et al Reuters Institute Digital News Report (2018)S. 81

[5] Pagefair and Adobe, Ad Blocking Report (2015) S. 7

[6] Herrmann, S. Lexus lässt Werbespot von KI schreiben, in Werben und Verkaufen https://www.wuv.de/digital/lexus_laesst_werbespot_von_ki_schreiben, letztes Abrufdatum: 10.04.2019




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